Oft gestellte Fragen

Eine Zusammenstellung an häufig gestellten Fragen mit Antworten.

Woher kommt der Begriff Ethnic Marketing?
Der Grundansatz für das Ethno-Marketing (Ethnic Marketing) für ethnische Minderheiten als Zielgruppe stammt aus den USA. Seit den 70er-Jahren werden bereits für ethnische Minderheiten wie Schwarze oder Asiaten unter Beachtung ihrer kulturellen Besonderheiten spezielle Marketingkonzepte entwickelt. Eines der am stärksten wachsenden Kundensegmente sind aktuell die Spanisch sprechenden Migranten im Süden der USA.
Welche Voraussetzungen müssen für ein gelungenes Ethno-Marketing erfüllt sein?
Der Grundansatz für das Ethno-Marketing (Ethnic Marketing) für ethnische Minderheiten als Zielgruppe stammt aus den USA. Seit den 70er-Jahren werden bereits für ethnische Minderheiten wie Schwarze oder Asiaten unter Beachtung ihrer kulturellen Besonderheiten spezielle Marketingkonzepte entwickelt. Eines der am stärksten wachsenden Kundensegmente sind aktuell die Spanisch sprechenden Migranten im Süden der USA.
Welche wirtschaftliche Bedeutung hat die türkischstämmige Zielgruppe in Deutschland?
Die Türken in Deutschland verfügen heute schätzungsweise über eine Kaufkraft von mehr als 17 Mrd. Euro, die in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen ist. Dies entspricht in etwa der Kaufkraft des Saarlandes. Rund 97 Prozent dieses Geldes werden in Deutschland ausgegeben und nicht - wie oft angenommen - in die Türkei transferiert. Ein Marktpotential, dessen wirtschaftliche Bedeutung von immer mehr Unternehmen erkannt wird. Die zielgruppenspezifische Ansprache der Türken als ethnische Gemeinschaft ist somit eine ideale Möglichkeit, sich eine neue konsumfreudi ge Kundengruppen zu erschließen. Obwohl im Vergleich viel kleinere Kundensegmente mit einem viel höherem Aufwand durch Unternehmen bearbeitet werden, trauen sich viele Firmen jedoch nicht an die türkische Zielgruppe heran. „Die hierzulande lebenden Türken werden durch Unternehmen einfach nicht genügend hinterfragt und erforscht. Die Lebensplanung ist mittlerweile auf einen dauerhaften Aufenthalt in Deutschland ausgerichtet. So rücken die Themenbereiche eigene Immobilie, Familiengründung, Gesundheitswesen und die Altersvorsorge immer mehr in den Vordergrund.

Aber gerade die Türken in Deutschland gelten lauf der GFK Konsumforschung als ausgesprochen markenaffin. Über 80% probieren zudem gerne innovative Produkte aus. Bei den Deutschen sind es etwa 20% weniger. Auch die Werberesistenz ist weniger ausgeprägt als bei der deutschen Zielgruppe.
Wie stellt sich die Kaufkraft der Türken in Deutschland dar?
Die stetig steigende Qualifikation der türkischen Arbeitnehmer führt dazu, dass sich das Einkommensniveau von deutscher und türkischer Bevölkerung immer mehr angleicht. Darüber hinaus hat auch die Haushaltsgröße ausschlaggebend. Durch die höhere Personenanzahl steht mehr Einkommen zur Verfügung. Schon jetzt ist die türkischstämmige Zielgruppe in Deutschland die mit Abstand kaufkraftstärkste ausländische Bevölkerungsgruppe. Schließlich wird das verdiente Geld zu 97% auch in Deutschland ausgegeben.
Bevorzugen die Türken in Deutschland eher Markenartikel oder Discountwaren?
Als kritische und anspruchsvolle Verbraucher messen die Türken in Deutschland den Produkteigenschaften Qualität und Leistung nicht nur die höchste Bedeutung bei, sondern sind auch bereit für Markenartikel einen höheren Preis zu zahlen. Damit besitzen sie ein ausgeprägtes Marken- und Qualitätsbewusstsein und haben ein attraktives Konsumentenprofil. Sie glauben fest an die Normen der westlichen Hochleistungsgesellschaft und legen besonderen Wert auf Statussymbole.

Quelle: EKCON Management Consultants GmbH in Anlehnung
an Infra Test Reichweitenstudie 2006
Es werben immer noch relativ wenige deutsche Unternehmen für die Kaufkraft der Deutschtürken. Woran liegt das?
Deutsche Marketingmanager und Hausagenturen müssen sich endlich komplett vom Gastarbeiter-Klischee verabschieden. Natürlich wollen die Hausagenturen die Kampagnen und damit auch die Budgets im eigenen Hause behalten. Was die ethnische Zielgruppe der Türken in Deutschland mit ihren Eigenarten angeht, mangelt es hier leider immer wieder an Spezialwissen.
Wodurch unterscheiden sich die Türken in Deutschland von ihren einheimischen deutschen Mitbürgern?
Die türkischstämmige Zielgruppe in Deutschland ist eine viel jüngere Zielgruppe. Etwa 80% der erwachsenen Türken hierzulande gehören der werberelevanten Zielgruppe der 14 - 49jährigen Konsumenten an.

Bezogen auf den Bevölkerungsanteil insgesamt sind das rund 5% der werberelevanten Gruppe in Deutschland und damit heutzutage auch ein relevanter Ansatz für zusätzliche wichtige Marktanteile. Bei den Deutschen sind es gerade mal etwas mehr als 55%. Durch die Türken in Deutschland erreichen Unternehmen also ein überdurchschnittlich junges und attraktives Kundensegment.
Sind die in Deutschland lebenden türkischen Konsumenten eine Zielgruppe mit Zukunft?
Kinder und Familie haben den höchsten Stellenwert. Die Kinder über einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der ganzen Familie aus. Wer die Kinder von heute bei der Mediaplanung gewinnen kann, hat die zukünftigen Konsumenten von morgen erobert.

Die soziodemografischen Strukturen zeigen bei näherer Betrachtung auf, dass vielfach mehr Kinder in den türkischen Haushalten vorhanden sind als bei den Deutschen. Über die Hälfte der türkischen Hauhalte leben mit mindestens einem Kind. Bei den Deutschen sind es ca. nur 1/5.
Wie sehen die Präferenzen bei der Mediennutzung der türkischstämmigen Zielgruppe in Deutschland aus?
Wie ist die Grundeinstellung für Werbebotschaften?
Das Fernsehen steht als Medium für die Türken in Deutschland eindeutig an erster Stelle. Bei den Türken sehen 97% mehrmals in der Woche gern fern. Bei den Deutschen sind es rund 91%. Die Nutzungshäufigkeit von Radio und Printmedien liegt allerdings unter dem der deutschen Bevölkerung. Für eine effektive Ansprache der Türken ist das Fernsehen mit Abstand am besten geeignet.

Mit dem Kopf in Deutschland, mit dem Herz in der ursprünglichen Heimat. Die muttersprachlichen Sender belegen in der Gunst des Publikums den Spitzenplatz. Zu berücksichtigen ist auch, dass die türkischstämmige Zielgruppe in Deutschland eine positive Einstellung zur Werbung besitzt. Sie schätzt den Informations- und Unterhaltungswert von Werbung und bringt ihr im Vergleich eindeutlich mehr Akzeptanz entgegen.

Der Autobauer Daimler hat als eines der ersten deutschen Unternehmen schon in den 90er-Jahren eine speziell auf Türken ausgerichtete Werbung konzipiert. So wurden in Gebieten mit einem hohen türkischen Bevölkerungsanteil auch türkische Mitarbeiter in den Niederlassungen angestellt. Die Gespräche fanden in der Muttersprache und bei einer gutem türkischen Tee statt.

Quelle: EKCON Management Consultants GmbH in Anlehnung
an Infra Test Reichweitenstudie 2006

In einem neu gestalteten Autohaus gibt es zu besonderen Anlässen türkische Musik oder auch mal die Übertragung türkischer Fußballspiele auf Großleinwand. So erscheint es nicht von ungefähr, dass auch die Werbebotschaft „Mercedes-Benz, her zaman iyidir“ (Mercedes-Benz ist immer gut) erfolgreich ankam.